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茅臺(tái)為何注冊(cè)“國(guó)酒”
作者：梁小平 日期：2012-9-13 字體：[大] [中] [小]
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按常理來(lái)說(shuō)，“國(guó)酒”是不能進(jìn)行注冊(cè)的。茅臺(tái)歷時(shí)10年，9次申請(qǐng)，今年才第一次通過(guò)初審，似乎看到注冊(cè)“國(guó)酒”商標(biāo)的曙光。然而，隨著其它白酒品牌，如五糧液、杜康、汾酒等強(qiáng)烈抗議，讓“國(guó)酒”之爭(zhēng)變得更為激烈。
白酒是我們中國(guó)特有的資源，注冊(cè)到“國(guó)酒”意味著什么相信大家都知道。然而，我們?cè)陉P(guān)注“國(guó)酒”之爭(zhēng)升級(jí)的同時(shí)，是否想一想茅臺(tái)注冊(cè)“國(guó)酒”背后隱藏著的那一層奧秘，從而品讀到其中的“玩味”。
1、提煉“國(guó)酒”品類(lèi)的獨(dú)特性
每個(gè)具有前景的品類(lèi)，都存在著品類(lèi)的獨(dú)特性，并且品類(lèi)的獨(dú)特性都會(huì)指向某一具體品牌。反映在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理行為中，即大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)選擇領(lǐng)導(dǎo)品牌。比如，可樂(lè)品類(lèi)的獨(dú)特性指向可口可樂(lè)，那么可口可樂(lè)就是最正宗的可樂(lè)。從實(shí)際的可樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量來(lái)看，可口可樂(lè)也是一直保持著領(lǐng)導(dǎo)地位的優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)在茅臺(tái)申請(qǐng)注冊(cè)“國(guó)酒”商標(biāo)，無(wú)非是想通過(guò)提煉“國(guó)酒”品類(lèi)的獨(dú)特性，讓消費(fèi)者認(rèn)可茅臺(tái)在中國(guó)白酒中的領(lǐng)導(dǎo)地位。
“國(guó)酒”就意味著最正宗的中國(guó)白酒，更是中國(guó)品質(zhì)最好的白酒。這一“國(guó)酒”品類(lèi)的獨(dú)特性假如賦予在茅臺(tái)的身上，那么茅臺(tái)在市場(chǎng)上便會(huì)如魚(yú)得水了。這是茅臺(tái)那么熱衷申請(qǐng)注冊(cè)“國(guó)酒”的關(guān)鍵因素所在。
實(shí)際上，中國(guó)白酒，包括中國(guó)所有白酒品牌的產(chǎn)品，從某種程度上來(lái)說(shuō)，都可以稱(chēng)為“國(guó)酒”。然而，“國(guó)酒”還有深層次的含義，即品類(lèi)的獨(dú)特性導(dǎo)致了“國(guó)酒”最終會(huì)指向某一具體品牌，假如茅臺(tái)順利提煉成功，讓“茅臺(tái)=國(guó)酒”與“國(guó)酒=茅臺(tái)”的話，然后通過(guò)不斷漲價(jià)彰顯產(chǎn)品的稀缺與品質(zhì)的優(yōu)越，那么，我想茅臺(tái)穩(wěn)坐中國(guó)白酒領(lǐng)導(dǎo)地位就更加順理成章了。
2、搶占“國(guó)酒”文化的國(guó)家心智資源
無(wú)論是一個(gè)國(guó)家，還是一個(gè)地區(qū)或品牌，國(guó)家心智資源是非常值得擁有的。比如，中國(guó)擁有涼茶、絲綢、中藥、陶瓷，還有現(xiàn)在我們現(xiàn)在談的白酒。美國(guó)擁有可樂(lè)與高科技，意大利擁有時(shí)裝，法國(guó)擁有香水，德國(guó)擁有汽車(chē)與啤酒，俄羅斯擁有伏特加，瑞士擁有銀行與鐘表等等。所以，搶占國(guó)家心智資源，或與國(guó)家心智資源沾邊的品牌都會(huì)大放異彩。
前面提到白酒是中國(guó)的國(guó)家心智資源，那么茅臺(tái)作為中國(guó)白酒，自然就會(huì)想到搶占“國(guó)酒”文化了。這是五千年中國(guó)文化的傳承，更是中國(guó)不可或缺的一部分。我們中國(guó)的歷史文化當(dāng)中，白酒已經(jīng)是一種禮儀之邦的象征，作為一種交流的載體，已經(jīng)在人們的心智中建立起根深蒂固的認(rèn)知。假如有哪個(gè)白酒品牌搶占到“國(guó)酒”文化，博得消費(fèi)者的青睞也不在話下。
國(guó)家心智資源贏來(lái)得不僅是贊美，當(dāng)品牌占據(jù)國(guó)家心智資源之后，就會(huì)代表品類(lèi)，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，消費(fèi)者更會(huì)賦予品牌的光環(huán)，讓品牌充滿(mǎn)了更加吸引人的感覺(jué)。比如，勞力士搶占了“瑞士名表”，我們一旦戴上勞力士，就有一種“名貴”的感覺(jué)油然而生。這就是我們會(huì)對(duì)某一品牌青睞到如醉如癡的原因。
3、讓茅臺(tái)代表“中國(guó)白酒”邁向世界進(jìn)行戰(zhàn)略布局
國(guó)際化是中國(guó)企業(yè)必然之路，雖然現(xiàn)在中國(guó)制造的產(chǎn)品橫行世界，但是真正的國(guó)際化必須用自己的品牌，在大多數(shù)國(guó)家占有一定的市場(chǎng)份額。前面提到中國(guó)白酒是中國(guó)特有的產(chǎn)品，未來(lái)在國(guó)際市場(chǎng)上將有大的作為，那么邁向世界也是中國(guó)各大白酒品牌必然的目標(biāo)。
根據(jù)我們對(duì)中國(guó)白酒市場(chǎng)的觀察，特別是高端白酒市場(chǎng)，其增長(zhǎng)的空間已經(jīng)有限，相比國(guó)際市場(chǎng)的潛力，對(duì)白酒品牌吸引度更高。在我們中國(guó)品牌缺少在國(guó)際市場(chǎng)上作為有限，如有品牌真正在國(guó)際市場(chǎng)上打出名堂，無(wú)論是對(duì)于提升市場(chǎng)份額，還是品牌進(jìn)行國(guó)際化戰(zhàn)略的布局，意義是非常重大的。從這個(gè)角度去思考，我們就不難理解茅臺(tái)注冊(cè)“國(guó)酒”商標(biāo)了。
茅臺(tái)的目的很明確，加速邁向世界的戰(zhàn)略布局。一旦茅臺(tái)在中國(guó)獲得注冊(cè)“國(guó)酒”商標(biāo)的成功，其邁向世界的步伐就非常輕松了。只要在國(guó)際市場(chǎng)上宣傳“代表中國(guó)白酒的國(guó)酒”，就奠定了茅臺(tái)是中國(guó)白酒領(lǐng)導(dǎo)的地位了。
4、為營(yíng)銷(xiāo)推廣尋找“師出有名”的信任狀
營(yíng)銷(xiāo)推廣有沒(méi)有效果，與能夠獲得目標(biāo)客戶(hù)的信任有一大關(guān)系。有的營(yíng)銷(xiāo)推廣花了很多心思，做得很精彩，可是贏得了熱鬧而見(jiàn)不到效果。這里面涉及到營(yíng)銷(xiāo)推廣有沒(méi)有目標(biāo)客戶(hù)的取得信任狀，一旦營(yíng)銷(xiāo)推廣沒(méi)有信任狀，再出彩也無(wú)法見(jiàn)效。
茅臺(tái)一直以來(lái)都用“國(guó)酒”來(lái)營(yíng)銷(xiāo)推廣的，獲得了消費(fèi)者一定的認(rèn)可，為茅臺(tái)現(xiàn)在打好了扎實(shí)的基礎(chǔ)�，F(xiàn)在，隨著競(jìng)爭(zhēng)的越來(lái)越激烈，特別是高端白酒品牌之間在營(yíng)銷(xiāo)推廣上的登峰造極，茅臺(tái)就會(huì)擔(dān)心到自己的“國(guó)酒”地位受到挑戰(zhàn)，似乎在茅臺(tái)的心理缺少了“師出有名”的信任狀，就是假如其他白酒品牌通過(guò)一些非常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)推廣來(lái)竊取“國(guó)酒”的信任狀時(shí)，茅臺(tái)有理也講不清，就有了茅臺(tái)注冊(cè)“國(guó)酒”商標(biāo)，以便在營(yíng)銷(xiāo)推廣上加一層保險(xiǎn)。
還有一層意思，那就是茅臺(tái)不管注冊(cè)成不成，成那就更好，不成，也好引發(fā)更多的媒體與社會(huì)關(guān)注，知道茅臺(tái)與“國(guó)酒”的聯(lián)系，在營(yíng)銷(xiāo)推廣上再過(guò)一把癮，也不失為一套很好的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。
從我個(gè)人的角度看，不提倡將“國(guó)酒”私有化，應(yīng)該將“國(guó)酒”禁止使用，然后國(guó)家進(jìn)行政策導(dǎo)向，對(duì)于品質(zhì)好，國(guó)際化程度高的品牌，可以賦予“中國(guó)白酒”的符號(hào)，留下更多的空間讓更多的中國(guó)白酒品牌走向世界，那樣無(wú)論是對(duì)茅臺(tái)，還是對(duì)中國(guó)其他白酒品牌，都是一種最好的選擇。